Kalkulation und Preisgestaltung

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Was darf eine Beratung/ein Coaching/eine Therapie kosten und wie verkaufe ich meine Preise?

fotolia©Jan Engel„Über Preise spricht man nicht“ – „Zeit ist Geld“ – „ Alles hat seinen Preis“ – diese und noch viele andere Sätze gehen einem durch den Kopf zum Thema Preisgestaltung. Natürlich auch markige Sprüche aus der Werbung wie „Der Preis ist heiß“, „Qualität zu fairen Preisen“ oder „Den Preis bestimmen Sie“.

Wenn Sie sich als Psychologische Beraterin, Psychologischer Berater, Coach oder Heilpraktiker/-in selbstständig machen, fragen Sie sich zu Recht: Was darf meine Beratung oder meine Therapie kosten?“. Sie suchen Vergleiche oder recherchieren im Internet, welche Preise andere Kollegen nehmen, um sich zu orientieren. Sie versuchen den sogenannten Marktpreis zu ermitteln. Hier gibt es keine Brancheninformationen, die Sie eventuell bei der IHK anfragen könnten.

Das Nachdenken über Preise lohnt sich auch dann, wenn Sie merken, Sie kommen mit Ihren Angeboten nicht wirklich auf einen grünen Zweig, d. h. Sie beraten und es bleibt nichts übrig vom Honorar. Oder Sie sind bereits länger auf dem Gesundheitsmarkt und möchten endlich mal Ihre Preise erhöhen. Das tritt häufig zu dem Zeitpunkt ein, wenn Ihr Unternehmen wächst und die Grenze der Kleinunternehmerregel von 17 500,– Euro Umsatz überschritten wird. Dann fragen Sie sich, wie Sie das geschickt Ihrer Kundschaft verkaufen können, damit Sie nicht auf einmal 19 % (MwSt.) weniger verdienen.

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Welcher Preis ist also der „richtige“ und wie kommen Sie dazu?

Preise sind so individuell wie die Art und Weise, in der Sie Ihre Beratung oder Ihr Coaching praktizieren, und hängen von vielfältigen Faktoren ab:

  • Praktizieren Sie auf dem Land oder in der Stadt? In Ost- oder Westdeutschland?
  • Ist Beratung/Therapie/Coaching für Sie eine Neben- oder Vollerwerbstätigkeit?
  • Arbeiten Sie in eigenen Räumen und wie sind diese ausgestattet?
  • Geben Sie Seminare in anderen Praxen oder bei verschiedenen Bildungsanbietern wie VHS, Familienzentren, Sportvereinen?
  • Wer ist Ihre Zielgruppe – Menschen mit wenig Geld oder mit einem sehr hohen Einkommen?
  • Welche Qualifikation/Ausbildung bringen Sie in Ihre Tätigkeit ein?

Bundesweit schwanken die Preise für eine Einzelsitzung zwischen 50,– und 120,– Euro. Bei den Seminaren unterscheiden sich die Preise sehr stark, ob Sie eine Ausbildung oder einzelne Workshops zu speziellen Themen anbieten. Woran wollen Sie sich also orientieren?

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Preisgestaltung aus Sicht der Berater/Coaches/Heilpraktiker

Eine solide Basis ist nach wie vor die Preisberechnung aufgrund Ihrer eigenen Kosten. Stellen Sie sich also die Frage, wie hoch Ihre Betriebskosten sind und was Sie für sich Ihrem Betrieb entnehmen wollen. Denn Sie wollen sicherlich nicht nur Ihre Betriebskosten decken, sondern auch einen Gewinn erwirtschaften. Von diesem Gewinn müssen die Ausgaben bezahlt werden, die Sie im Privatleben haben. Das wären bei Vollzeitselbstständigen der Lebensunterhalt, die Kranken- und Rentenversicherung und die Einkommensteuer. Wenn Sie nebenberuflich selbstständig sind, überlegen Sie, was Sie gerne dazuverdienen möchten. Hier bleibt der Spielraum Ihnen überlassen. Aus den Betriebskosten und der Entnahme ergibt sich der notwendige Umsatz oder anders gesagt, das, was Sie einnehmen müssen.

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Für die Berechnung Ihres Stundensatzes sollten Sie zwei Faustregeln beachten:

• Nur ein Teil Ihrer Arbeit ist sichtbar und wird bezahlt – die Behandlung bzw. die einzelne Kursstunde!

Ein hoher Prozentsatz – zwischen 40 und 70% der Arbeitszeit – wird für die (unbezahlte) Unternehmensführung gebraucht. Dazu zählen: die gesamte Akquisition, Vorbereitung von Veranstaltungen und Vorträgen, Gespräche mit KooperationspartnerInnen, die Buchführung, gegebenenfalls die Steuererklärung, Konzeptentwicklung und einiges andere mehr.

• Die Kosten entstehen für das gesamte Jahr (12 Monate), die Einnahmen beschränken sich auf max. 9 bis 10 Monate.

Über das Jahr verteilt entstehen regelmäßig Ausfälle durch Urlaub, Krankheit oder saisonale Schwankungen. Im Schnitt gehen wir davon aus, dass Sie etwa 36 bis 42 Wochen im Jahr tätig sind, also Einnahmen erzielen.

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Daraus ergibt sich eine einfache Formel:

Betriebskosten + Entnahme = Gesamtkosten

Wochenstundenzahl Ihrer tatsächlichen Arbeitszeit x 36 bzw. 42 Wochen/Jahr = Gesamtjahresstunden

Gesamtjahresstunden davon 40 % = tatsächlich bezahlte Stunden

Gesamtkosten geteilt durch die bezahlten Stunden = Preis für eine Stunde Beratung oder Therapie.

Jetzt können Sie vergleichen, ob Ihre Preise ausreichen, um die Kosten zu decken. Den größten Unterschied macht aus, ob Sie Ihre Selbstständigkeit haupt- oder nebenberuflich ausüben.

Weiterhin spielt eine Rolle, wie Sie arbeiten: Geben Sie mehr Einzelsitzungen oder bieten Sie eher Workshops und Gruppen an? Die Einzelsitzung ist zwar im Stundensatz höher. Die Frage ist jedoch, wie viele Einzelsitzungen Sie geben und wie viele Workshops Sie geben können? Der Zeitfaktor bei Einzelsitzungen oder Gruppenangeboten ist immer gleich! Ihr Gewinn bei den Gruppen ist abhängig von der Größe der Gruppen. Kalkulieren Sie den Preis für einen Workshop mit einer Mindestteilnehmerzahl, steigern Sie mit jeder weiteren Anmeldung Ihren Gewinn. Die äußeren Grenzen sind Ihnen dann nur noch durch die Raumgröße gesteckt.

Als Heilpraktiker/-in orientieren Sie sich an dem Gebührenverzeichnis für Heilpraktiker (http://www.heilpraktiker.org/gebuehrenverzeichnis-fuer-heilpraktiker) insbesondere dann, wenn Ihre Patienten mit Versicherungen oder Beihilfestellen abrechnen wollen. Sie können eigentlich für eine Einzelsitzung nehmen, was Sie möchten. Aber wenn Ihre Patienten eine Erstattung in Anspruch nehmen wollen, dann müssen Sie gucken, unter welche Position des Gebührenverzeichnisses Ihre Arbeit am besten passt. Sie sollten das in jedem Fall vorher mit Ihrer Kundschaft besprechen. Schließen Sie zu Ihrer Sicherheit schriftlich eine Honorarvereinbarung ab, in der Sie den Preis nach dem Gebührenverzeichnis aufführen und Ihren Preis benennen. Sie können das deutlich machen durch den Hinweis „Abweichend von der Höhe der Vergütung durch das Gebührenverzeichnis für Heilpraktiker (GebüH) berechne ich mein Honorar folgendermaßen ...“ Mit einer Tabelle können Sie die Positionen und die einzelnen Beträge aufzeigen. Lassen Sie sich das unterschreiben, damit es im Nachhinein keine unschönen Diskussionen derart gibt „Das habe ich aber nicht gewusst …“.

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Welche Möglichkeiten gibt es, die Preise aus Sicht der Kundschaft attraktiv zu gestalten?

Im Grunde sind Ihrer Fantasie keine Grenzen gesetzt, wie Sie Ihrer Kundschaft entgegenkommen wollen. Sei es, Sie bieten Sonderkonditionen für Kinder, Studenten, Arbeitslose, Ausbildungsschüler oder Rentner an. Ein Frühbucherrabatt, für schnell Entschlossene, oder jahreszeitliche Rabatte, z. B. immer im August zur Hauptferienzeit für Daheimgebliebene, können ebenso attraktive Angebote sein.

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Wer sich langfristig bindet, zahlt weniger!

Für Sie und auch für Ihre Kundschaft ist sicherlich eine langfristige Bindung erfolgversprechend. Buchen Ihre Kunden mehrere Einzelsitzungen auf einmal, können Sie ihnen preislich entgegenkommen. Wenn sich Ihre Kundschaft für eine Ausbildung auf ein Jahr festlegt und im Voraus zahlt, können Sie eine prozentuale Reduzierung der Ausbildungskosten anbieten. Ebenso wirken sich regelmäßige monatliche Zahlungen gut auf Ihren Kontostand aus und geben Ihnen die Sicherheit, Ihren Zahlungsverpflichtungen nachkommen zu können.

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Senden Sie Lockrufe in die Welt in Form von gezielten Angeboten!

In der Regel bieten Berater/Coaches/Heilpraktiker Termine zum Kennenlernen an. Entweder ist dieses Angebot wirklich kostenfrei oder Sie nutzen die ersten 30 Minuten zum Kennenlernen. Wenn der Kontakt stimmt, klären Sie mit einer kurzen Unterbrechung, ob die Sitzung in den folgenden 30 Minuten fortgesetzt werden soll und dann voll als Einzelsitzung berechnet wird. Dieses Vorgehen sollten Sie sehr deutlich kommunizieren, um Missverständnisse zu vermeiden.

Schnupperangebote auf „Spendenbasis“ sind rechtlich nicht in Ordnung. Denn als Unternehmer/-in dürfen Sie keine Spenden annehmen. „Spenden“ sind im Steuerrecht Zahlungen an gemeinnützige Einrichtungen ohne Gegenleistung. Und das liegt hier nicht vor, Sie leisten ja die Beratung oder den Unterricht. Sollten Sie diese Variante wählen, dann suchen Sie sich eine gemeinnützige Organisation, die Sie fördern wollen und die Ihnen am Herzen liegt. Diese Organisation hat ein Spendenkonto eingerichtet und Sie können Ihre Kundin/Ihren Kunden bitten, etwas zu spenden. Im besten Fall wird eine Spendenbescheinigung ausgestellt, die steuerlich absetzbar ist. Für sich selbst können Sie solche Aktionen zu Werbezwecken als Social-Sponsoring nutzen.

Halten Sie eine gute Balance zwischen Großzügigkeit und Ihrem unternehmerischen Interesse, für Ihre Arbeit bezahlt zu werden.

Wenn Sie nach § 20 SGB V als Anbieter von Präventionsangeboten für Entspannung oder Stressmanagement gelistet sind, dann erstattet die GKV Ihren Teilnehmern 1- bis 2-mal jährlich einen Teil des Beitrags. Das kann ebenfalls ein schöner Anreiz sein, Sie und Ihre Arbeit kennenzulernen. Sollten Sie durch Ihren Grundberuf nicht die Voraussetzung erfüllen, stellt sich die Frage, wie Sie argumentieren können, wenn Sie diese Anerkennung nicht haben. Die schlichte Wahrheit ist: Sagen Sie offen und ehrlich, wie es ist und dass Sie sehr qualifiziert ausgebildet sind. Fragen Sie sich ernsthaft, ob Sie dieses Klientel wollen und brauchen. Wer nur zu Ihnen kommt, wenn ein Seminar von der GKV bezahlt wird, springt sowieso über kurz oder lang ab. Setzen Sie bei der Eigenmotivation an und punkten Sie durch Qualität. Diejenigen, die von Ihnen überzeugt sind, sind auch bereit die Kosten zu tragen.

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Ein Stunde Coaching als Geschenk

Immer öfter bieten sich Einzelsitzungen als Geschenkidee an. Der Freund/die Freundin will dem Partner/der Partnerin etwas Gutes tun und lädt zu einer Einzelstunde ein. Oder Sie starten eine Werbeaktion zu Weihnachten, Ostern etc. mit Geschenkgutscheinen für die Liebsten.

Bei der Ausgabe von Gutscheinen sollten Sie Folgendes beachten:

Rechtlich ist ein Gutschein als ein Inhaberpapier gemäß 807 BGB zu betrachten.

Er sollte schriftlich verfasst sein, der Wert und der Umfang der Leistung müssen erkennbar sein. Sie als Ausstellende/r sollten deutlich sichtbar sein und bei einer Befristung muss das Ausstellungsdatum auf dem Gutschein vorhanden sein.

Gutscheine, die nicht befristet sind, müssen laut §195 BGB innerhalb von drei Jahren eingelöst werden. Eine Befristung von Gutscheinen ist grundsätzlich zulässig. Allerdings darf die Einlösefrist nicht zu knapp bemessen sein. Welche Einlösefrist zulässig ist, hängt jeweils vom Einzelfall ab und wird daher von den Gerichten von Fall zu Fall unterschiedlich beurteilt. Eine Befristung von 6 bis 10 Monaten ist nach Ansicht einiger Urteile zu knapp. Ist ein Gutschein personengebunden und mit einer bestimmten Leistung verknüpft, so ist eine einjährige Verfallsfrist durchaus gerechtfertigt [AG Syke, 19.02.2003, 9 C 1683/02].

Für den Fall, dass Sie keine Befristung auf dem Gutschein angegeben haben, entfällt nach Ablauf der gesetzlichen Frist von drei Jahren der Anspruch auf die Dienstleistung.

Tipp: Laden Sie dazu ein, Gutscheine zügig einzulösen!

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Preise in der Werbung

Veröffentlichen Sie Ihre Preise und Leistungen auf Ihrer Homepage/Ihren Werbeträgern. Das ist direkte Kommunikation, die Klarheit für beide Seiten schafft. Hier schließt sich der Kreis von Preis und Leistung. Die Interessenten sollen wissen, ob sie sich dieses Angebot leisten können.

Jeder Mensch hat einen „gefühlten“ Preis für Dienstleistungen und die Dinge, die das Leben verschönern. Dabei spielt eine Rolle, welchen Lebensstandard diese Person genießt. Eine alleinerziehende Mutter, die Unterstützung für ihre Lebenssituation braucht, hat wahrscheinlich weniger Geld zur Verfügung als eine Frau in einer Führungsposition bei einem Weltunternehmen, die sich coachen lässt. Deswegen ist die Preisspanne für Coaching in Unternehmen im Vergleich zu privat bezahlten Einzelstunden meistens Verhandlungsbasis und wird nicht vorher festgeschrieben. Teurer heißt nicht unbedingt gleich besser. Bei höherpreisigen Angeboten erwartet die Zielgruppe allerdings auch ein entsprechendes Ambiente. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie diese ansprechen und auch die Preisgestaltung danach ausrichten.

Wenn Sie noch Fragen haben, was Ihre Preise betrifft, rufen Sie uns an. Während der Beratung können wir gezielt auf Ihre Situation eingehen. Denn Preise und Kalkulation bleiben etwas Individuelles.

Halten Sie es wie Sarah Bernhardt: „Leben erzeugt Leben. Energie schafft Energie. Nur indem man von sich gibt, wird man reich.“

Petra Welz Petra Welz
Diplom-Sozialpädagogin, Heilpraktikerin für Psychotherapie, systemische Supervisorin, Selbstsicherheitscoach Geld & Rosen GbR – Unternehmensberatung für Frauen und Soziale Einrichtungen
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